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深度長文丨世界主要直銷市場監管與發展現狀

發布人:小布 來源:《知識經濟》 發布時間:2019-04-12 15:49

本文刊登于《知識經濟》2019年3月刊,轉載請聯系本雜志或本網站,并标明出處,謝謝合作。

文-本刊編輯部

 

《世界主要直銷市場監管與發展現狀》專題報道包含美國、加拿大、馬來西亞、韓國、日本、中國台灣等六個篇章。

88萬直銷員背後:為什麼加拿大人願意做直銷?

加拿大的信用和稅收體制非常完善,所以對直銷公司的管理上不是具體的,看起來松散,但實際上很嚴密。

加拿大 直銷日趨理性

作為美國的鄰國,加拿大的直銷公司最早也由美國傳入,金字塔公司同時也蔓延到了加拿大。因此,加拿大在其規範商業行為的《競争法》中增加了“多層次營銷計劃解說”和“金字塔銷售計劃”法律條文,用來規範和監管直銷行為。

加拿大88萬直銷員背後:為什麼加拿大人願意兼職直銷?

把好産品關

關于加拿大對直銷企業的監管政策,《知識經濟》記者采訪了一位旅居加拿大溫哥華12年的張女士。

“加拿大直銷企業的成立,跟其他普通公司的成立一樣,很簡單,不像國内那樣有較高的要求。但是加拿大對保健産品的審核很嚴格,必須獲得NPN産品審批号才能銷售,否則就是違法的。這個NPN号可以在加拿大衛生部網站查到,包括産品名稱、生産者信息、成分、用途、用法等,信息很透明。”

NPN(Natural Product Number)天然産品許可證号是加拿大保健食品的身份證,表示産品已經通過加拿大衛生部的批準及審查,可以上市銷售。

加拿大是對保健食品的生産、銷售管理最嚴苛的國家之一。根據加拿大法律,所有生産保健功能食品的企業首先必須通過GMP認證(良好生産規範),确保産品安全、有效、高品質。

此外,保健食品必須通過加拿大衛生部天然健康産品管理委員會(Health Canada, NHPD)的嚴苛審核,獲得天然産品許可證号方能生産、銷售。許可證号為以NPN(天然健康産品系列)或DIN-HM(傳統草藥或順勢治療藥物系列)開頭的字母+8位數字組合,銷售的保健品都要在顯著位置标明許可證号。

沒有PNP編碼的産品,則不能以保健品的名義進行宣傳和銷售。有了嚴苛的質量審核,使得加拿大的保健品質量更加可靠。

高昂的違法成本

據張女士介紹,加拿大對直銷的監管主要是通過有沒有合法繳稅、有沒有欺騙和虛假宣傳行為、有沒有傷害消費者的健康等方面來衡量。加拿大的法律對商業違法的懲罰很重,而且自由經營的空間也比較大,沒必要非去做違法的事。

為了提高市場信息的質量和準确性,制止欺騙性的銷售行為,加拿大聯邦《競争法》第52條至第60條對虛假宣傳和欺騙性銷售行為作了規定。

關于虛假陳述,《競争法》第52條規定,任何人不得直接和間接地為了産品促銷、産品供應和使用以及其他任何商業利益,以任何方式對公衆進行虛假或引人誤解的陳述,以至對消費者産生實質性的影響。

所謂實質性的影響,就是某一陳述能夠影響某一消費者購買宣傳的産品或接受宣傳的服務。在訴訟過程中,判斷某一陳述是否是虛假或引人誤解,主要考慮該陳述給消費者留下的總體印象和其文字含義。法律責任是:一經起訴被定罪,法院可酌情處以罰款或14年以下監禁,或兩者并罰;或一經簡易程序定罪,可處20萬加元(約合110萬元人民币)以下罰款或1年以下監禁,或兩者并罰。

《競争法》中涉及欺騙性銷售的行為主要有以下幾種:一是欺騙性的電話銷售行為;二是欺騙性的中獎通知;三是多層次銷售涉及的欺騙行為;四是金字塔銷售計劃。

加拿大聯邦《競争法》以及各省的《競争法》或者《商業行為法》都對“多層次直銷”和“金字塔式傳銷”作出了規定和區分。

聯邦《競争法》第55條對多層次直銷的定義是:一種分銷産品的計劃,該計劃的參與者通過向另一個參與者銷售産品來獲取報酬,如此循環,另一個參與者也通過将産品銷售給其他更多的參與者來獲取報酬。

加拿大《競争法》界定多層次銷售本身是合法的商業行為,但規定了一些條件:直銷商在向潛在的新加入者陳述有關報酬計劃時,必須提供公正、合理、及時的信息,這些信息包括具有代表性參與者的真實收入情況(有代表性的直銷商的收入是一般的、正常的情況,而如果選擇個别的、異常情況的、最高收入的直銷商作為例子大加宣傳,就會有騙人的嫌疑),産品的特征、價格和實用性,産品相關市場的情況,計劃的性質和類似的計劃,經營計劃的商業組織形式等。任何誇大的陳述,導緻潛在的新加入者認為加入後賺錢很容易都是違法的。違反的處罰是:一經公訴程序定罪,可被法院酌情處以罰款或5年以下監禁,或兩者并罰;或一經簡易程序定罪,可處20萬加元以下罰款或1年以下監禁,或兩者并罰。

金字塔銷售計劃則是被《競争法》所禁止的一種經濟犯罪行為(《競争法》第56條),具體表現為各種欺騙性的多層次銷售行為,與我國的傳銷行為類似。其主要特點如下:1.重點在于招募新的參與者,而且參與者可以通過招募新成員獲得報酬;2.征收高額的啟動資金或者會費作為加入的條件,或者要求參與者購買超出其銷售能力的産品;3.要求參與者購買各種輔銷産品;4.以不合理的商業條件不允許參與者退貨等。處罰規定為:一經公訴程序定罪,可被法院酌情處以罰款或5年以下監禁,或兩者并罰;或一經簡易程序定罪,可處20萬加元以下罰款或1年以下監禁,或兩者并罰。

從法律條文上可以看出,多層次直銷和金字塔銷售都是采用多層次的組織形式,不同在于:1.是否因招募新成員而獲酬;2.是否有高額的啟動資金;3.是否需要囤貨;4.是否可以退貨。

加拿大88萬直銷員背後:為什麼加拿大人願意兼職直銷?

系統的監管體系

據國家市場監督管理總局國際合作司發布的《加拿大直銷行業監管法律及措施解析》一文介紹,在加拿大,有關直銷管理的法律是由各省獨立制定的,但在基本内容上沒有顯著區别,主要有以下幾點:

一是消費者擁有在合理期限内撤銷合同的權利。消費者享有10天的冷靜期,在10天内可以無條件、不承擔任何責任地撤銷之前所簽訂的直銷合同,減少因為沖動、被誘導或者被強迫的消費。

二是消費達到一定金額後,直銷商必須向消費者提供正式的書面合同。書面合同的規定保證了消費者的知情權,也為其申訴或者訴訟保留了證據。

三是規範合同條款和商業行為。直銷合同必須公平、真實地披露各種信息,不得存在各種誤導或者虛假信息,避免直銷商通過顯失公平的合同或者不恰當的商業行為侵犯消費者的合法權益。

四是對直銷産品加以規範。直銷商不得以誤導性或者侵犯性的商業行為進行營銷。

五是确定産品安全責任,直銷商需要對因産品安全問題給消費者帶來的損失承擔賠償責任。

六是對金字塔式傳銷作出界定。

加拿大建立了比較完整的行政監管體系,各地的消費者保護局負責處理各地有關直銷的申訴和事務,聯邦消費者事務局負責處理有關金字塔傳銷的申訴和事務。此外,警察機構的商業犯罪調查部門也有權對金字塔傳銷行為進行查處。

加拿大聯邦消費者事務局和地方消費者保護局,都十分重視為消費者提供有關直銷方面的各種信息,以幫助消費者克服信息不對稱的問題。在加拿大消費者信息網、消費信息手冊以及各省的消費者保護機構官網上,都有關于直銷的各種信息,特别是有關直銷商的信息。

許多消費者保護機構還建立了消費者警惕名單、消費者推薦名單等,引導消費者選擇信譽良好的直銷商進行交易。消費者保護局會将行為不良的直銷商納入各種“黑名單”或者在媒體上公布,提請消費者注意。

此外,注重通過教育提升消費者科學消費水平,如通過加拿大消費者信息網、消費者信息手冊、官網等,發布消費指引對消費者進行教育,告訴消費者及時通過網站以及各種信用公司了解有關直銷商的信息,盡量不要當場作出決定,而要仔細考慮合同中的各項條款等。通過消費教育,消費者能夠更理性地消費和決策,減少被誤導或者被強迫的可能性。

加拿大直銷商協會在直銷監管中也發揮了重要的作用,其通過會員制度對直銷商進行管理。會員必須遵守協會制定的“直銷行業道德和商業行為規範”,接受協會對于商業計劃和商業行為的審查和監督。直銷商協會還負責對直銷商的教育和培訓,引導其增強法律意識,提高營銷水平,盡可能減少對消費者權益的侵害。

此外,該協會會對表現出色的會員進行獎勵,也會将被投訴的直銷商及其行為在新聞媒體予以曝光,提醒整個社會注意。

加拿大88萬直銷員背後:為什麼加拿大人願意兼職直銷?

信用和稅收體系

據張女士介紹,加拿大的信用和稅收體制非常完善,所以對直銷公司的管理上不是具體的,看起來松散,但實際上很嚴密。

在加拿大,勞動者加入任何一家公司工作,都要使用工卡,這個工卡與公司、銀行和稅務部門都是關聯的,用于個人報稅。每個人有收入必須報稅、交稅,否則稅務局就會查。你加入直銷公司,不管是兼職還是全職,也要有工卡。

張女士所說的工卡即加拿大的社保卡。

在加拿大,每一個勞動者有了工卡才能合法工作。加拿大政府則用工卡來記錄勞動者的工資收入、稅款、退稅及其它的社會福利,并關聯勞動者的信用度。工卡将永久伴随持卡人在加拿大的工作和生活,記錄相關重要信息。勞動者一旦有了不良信用記錄,也将影響他的就業及其他各個方面。

加拿大的稅收比較注重個人所得稅的繳納,在統計企業盈利的時候,也是以有多少錢發到了個人手中來計算。因此政府可通過稅收同時對企業和個人進行監管。

加拿大政府财政收入的80%來自于個人稅,因此稅務局對于個人偷稅逃稅抓的非常嚴格。稅法對個人或公司偷逃稅的單一指控最高刑期可達5年,如果有多項指控則刑期需累積計算,沒有上限。

為什麼加國人願意兼職直銷

加拿大是一個社會福利優越的國家,但其個人所得稅水平屬于發達國家中比較高的。

據張女士介紹,加拿大人從事直銷非常普遍,都願意兼職做直銷,是因為較高比例的工資稅。正如前文所說,在加拿大工作、報稅,每個人都要有工卡,你的收入很透明,要交的稅是固定的。

但是兼職做直銷的話可以把很多費用進行抵扣,比如交通費、汽油費、電話費、辦公用品費等等,這樣交的稅就很少了。

張女士以自己的侄子舉例,他是名牌大學畢業,在正規公司做軟件工程師,年薪差不多10萬加元,但是他拿不到10萬元,差不多43%都要交稅和保險,每個月的工資由公司直接扣稅。比如正常每個月工資是8000加元,扣完稅後,隻能拿不到5000加元左右。

另據加拿大卑詩省菲沙研究所(Fraser Institute)2017年的一份數據:加拿大人平均将42.5%的收入用于上繳稅務。按平均年薪83105加元計算,加拿大家庭有35283加元用于繳稅,包括聯邦稅、省稅和當地政府稅收,具體項目包括工資稅、健康稅、銷售稅、物業稅、燃油稅、車輛稅等等。

所以加拿大人做直銷的目的,就是希望增加一個家庭收入的來源,同時也能抵扣一些稅費。張女士之前住在一個小區裡面的時候,經常被一些當地的加拿大人邀約到家裡,參加各種各樣分享直銷産品的家庭聚會。而這些人一般都是中産收入的家庭。

在加拿大,做直銷收入很高的時候,還可以成立公司。一些做得較大的直銷商,都是以公司的形式經營,好處就是可以把很多的費用加進去減稅,比如辦公室的租金、工作物料、雇員工資等等。小型的公司如果年收入50萬加币(約255萬人民币)以内,隻需交百分之十幾的稅。收入越高,則稅率遞增。

加拿大直銷發展現狀

那麼,加拿大如今的直銷行業發展狀況如何?是否還存在金字塔傳銷呢?據張女士回憶,她2007年剛到加拿大時有一些金字塔公司,宣傳占位、投資等等,到2010年左右還有,後期越來越少了,到現在就很少聽到了,現在人們也越來越理性。

在張女士看來,現在,加拿大直銷行業的發展比較平穩,都是幾家大公司在經營,在溫哥華做得較好的有如新、婕斯、USANA、安利、玫琳凱等,還有加拿大本土的一些小公司。直銷産品以化妝品、保健品、清潔用品、廚房用具、小家電、烘焙工具、淨水器等較為常見。

不管大公司還是小公司都以産品為導向,産品好才能做起來。加拿大做得好的直銷公司都比較注重産品的科技,一些同質化産品的公司都慢慢垮掉了。

加拿大的直銷形式以家庭聚會、分享産品最常見,因為加拿大人居住不密集,也不适合開大會。張女士表示,她個人不太喜歡國内直銷開大會的形式,因為會議營銷很容易讓人不理智,過于激動,去做出一些決定,讓外人看起來也不太正常。年輕人一般都無法融入這種會議的氛圍,大會的形式已經不适合了。

對于國内直銷行業的現狀,張女士推薦采用工作室、辦公室的運營形式,既能把工作和家庭分開,又方便推薦、體驗産品、聊天、開辦小型聚會。

據國家市場監督管理總局國際合作司2019年初發布的《加拿大直銷行業監管法律及措施解析》一文介紹,目前,加拿大直銷行業大約擁有2800餘名正式員工和88.2萬名直銷員,每年帶來約7.92億美元的直接收入和5.64億美元的間接收入,成為加拿大經濟的重要組成部分。

 

韓國直銷:野蠻生長後的自律自強,2017年市場零售總額達171.5億美元

 

韓國是一個發達的資本主義國家,更是APEC、世界貿易組織和東亞峰會的創始成員國,也是經合組織、二十國集團以及聯合國等重要國際組織的成員。

20世紀60年代以來,韓國政府實行“出口主導型”開發經濟戰略,創造了被稱為“漢江奇迹”的經濟高速增長期,韓國也因此跻身“亞洲四小龍”之列。

也是在這個經濟高速增長期,20世紀70年代,直銷首次被引入韓國。1997年亞洲金融危機後,韓國經濟進入了中速增長期,韓國直銷業也由原來的野蠻增長進入了冷靜期。

韓國直銷人士認為,2002年是韓國直銷業的轉折點,在這一年,韓國政府推出了“消費者被害補償保險制”,并成立了“直銷聯合會”和“直銷互助會”,一定程度上幫助業界解決了很多消費糾紛,強行加強行業自律。

和這個經曆了經濟跨越式發展的資本主義國家一樣,韓國直銷業的發展也稱得上“漢江奇迹”。根據韓國公平交易委員會的統計數據顯示,2017年,韓國的直銷員數量超過836萬人,占韓國總人口的16.2%,韓國人對直銷的接納程度可見一斑。

同時,2017年韓國直銷市場零售總額達171.5億美元,僅次于美國和中國,韓國直銷在全球直銷業的地位舉足輕重。

韓國直銷:野蠻生長後的自律自強

野蠻生長與緊急規範

20世紀70年代,韓國正處于經濟迅猛發展的階段,萬象更新,“出口主導型”的開放姿态,也讓韓國引進了來自全球各地的商業模式,其中就包括直銷。

直銷是被一群從日本歸來的商人帶進韓國的,和中國一樣,最初也是以傳銷的形态面市。傳銷在韓國的試水為社會帶來了很多陰暗面,大批傳銷難民的出現讓國人對這個行業産生了嚴重的抵觸情緒。

直到90年代,安利、如新、仙妮蕾德等一批成熟的外資直銷企業湧入韓國,為韓國傳銷業帶去了不一樣的聲音。也正是這批運作較為規範的直銷企業,為韓國商人們開辟了一個新的創業視角,他們決定出國學習先進直銷運營模式。甚至還有一批專家學者組成研究團隊,專門前往美國等直銷發達國家考察學習。

事實上,在直銷進入韓國之初,韓國政府就已經着手立法工作。1995年,第一部關于直銷的法律發布,而随着法規的出台和直銷理論基礎的夯實,1997年韓國直銷業的發展迎來了第一個高潮。

好景不長,在大環境的利好下,人們紛紛盲目投入直銷行業,更有不法商人渾水摸魚。另一方面,受到直銷模式的沖擊,很多傳統行業聯合起來對直銷以及保健品行業發起了輿論攻勢,利益受到損害的消費者也群起而攻之。

一時間,剛剛被規範的直銷行業又陷入混亂。

一部分人被懲處,一部分人逃離,大浪淘沙,留下了經得起考驗的少數企業和直銷人。2002年,韓國政府修改直銷法,推出了嚴格的“消費者被害補償保險制”,成立了直銷聯合會和直銷互助會,從監管層面嚴格約束直銷公司。

從那時起,韓國直銷業進入了規範發展階段。

根據韓國公平交易委員會所示數據,2015年直銷業績增長率為11.2%,2016年增長率為3.8%,2017年韓國直銷業首次出現負增長,但與全球直銷市場變化情況吻合,依舊穩居世界第三的位置。

在《知識經濟》2018年關于全球直銷100強的分析報告中,亞太地區在2013年到2016年間的複合增長率為6.7%,成為全球直銷增長最快的區域,也就是說,近五年來,亞太地區是全球直銷發展最為迅猛的區域。而這其中,中國、韓國、馬來西亞表現最為亮眼。

《直銷法》與韓國直銷

韓國的直銷分為訪問銷售和多層次銷售兩種。

訪問銷售實際上就是以登門拜訪的方式推銷産品,推廣獎勵不超過2層,由于隻拿下一代提成獎勵,韓國的訪問銷售獎金無撥比限制,對于産品價格也沒有特殊約束。

訪問銷售的門檻較低,隻需要向企業所在地省、市政府申報即可。代表公司中最著名的就是在中國直銷折戟沉沙的愛茉莉。所以業内人士認為,愛茉莉來中國後的水土不服與它在韓國采用訪問銷售的形式有關。

多層次銷售是大多數直銷企業的選擇。

與中國一樣,韓國也為直銷企業設置了必須拿到直銷牌照的規定,值得注意的是,在申請直銷牌照時,企業應在申請材料中注明企業的直銷獎金制度和支付标準。

另外,韓國政府還規定了不得登記注冊直銷公司的人員範圍,分别是未成年人、破産者、五年之内曾被判刑者、五年内曾因失信等行為被處以暫停經營者。

同時,《直銷法》中對從事多層次銷售的直銷公司進行了若幹規定。

1、經銷商層數不限

韓國“直銷法”規定,經銷商通過多層次銷售獲得收益的方式有兩種。一種是從産品的銷售者或服務的提供者處購買産品或服務,然後将該産品或服務銷售給其他消費者;另一種是經銷商發展一部分(或全部)購買他産品的消費者作為下線,這些下線再以相同方式發展更多下線,從而産生收益。

“直銷法”中提到,經銷商所獲得的利潤除了在發展下線以及銷售産品過程中獲得的銷售差價之外,還有直銷公司向經銷商支付的獎金獎勵。

值得注意的是,在這個發展下線的過程中,韓國直銷法并沒有對層級提出限制。

2、規定獎金撥比與産品價格

雖然不限制經銷商層數,但是為了規範市場,韓國“直銷法”對獎金撥比及産品單價做了嚴格規定。

在多層次銷售方式中,直銷公司獎金撥比不得高于35%,同時所售産品單價不得高于1600美元。

3、簽訂售前合同

《直銷法》規定,在直銷公司進行銷售行為之前,需與消費者簽訂合同,合同内容除了企業的常規基本信息之外,還應包含付款的時間與方式、送貨和提供服務的時間、産品和服務的價格。

4、退貨渠道

《直銷法》規定,與直銷商簽訂合同十天之内可無理由退貨,當然,如果産品被人為損壞或是購買了折扣産品則不在退貨範圍内。

隻要消費者提出符合規定的退貨申請,直銷公司應馬上執行并及時退還貨款,并且承擔退貨過程中産生的其他一切費用。

5、暫停經營

《直銷法》規定,直銷公司如果出現拒絕退貨、未出具售前合同、欺騙或誘導消費者丢失銷售合同等行為,均會被處以暫停經營的處罰。

企業自律與市場監督

為了規範直銷經營市場,《直銷法》中對直銷公司及直銷商行為做了明确的規定,同時,韓國公平交易委員會及直銷互助會、直銷聯合會分别對行業規範有所貢獻。

1、直銷員登記在案

除了企業應當有詳細備案,凡是參與直銷事業的經銷商都要在直銷公司登記備案,同時,直銷公司有義務向監管部門出示詳細的經銷商登記證明。

2、經銷商手冊

《直銷法》規定直銷員應當人手一本由所屬直銷公司印發的手冊,手冊内容至少要包括獎金計算方式和标準、發展下線注意事項、退貨事項以及直銷法規相關内容。

3、規範廣告

在直銷公司以及直銷商推廣活動中所傳播的廣告,必須包含該公司名稱、地址、電話、企業負責人姓名,産品或服務的種類和詳細内容,産品或服務的價格,經營中的其他特殊收益選項等。

這項規定結合了《直銷法》與《通商産業部法令》,對直銷公司及直銷商的宣傳進行了規定,當然,同時還強調了拒絕虛假宣傳的事項。

4、退款擔保金

直銷企業必須加入直銷聯合會與直銷互助會,一旦發生消費者維權事件,在直銷企業無法合理解決的情況下,直銷互助會必須向消費者提供豐厚的資金給予補償。這條規定打消了很多消費者對直銷公司“不靠譜”的疑慮。那麼這筆補償金從哪來呢?

直銷企業在備案之時,應準備退款擔保金,數額為企業注冊資本的10%。同時,企業還應當每月儲備退款擔保金,數額為當月銷售額的10%。企業所在地省長、市長有權根據實際情況對擔保金數額進行相應調整規定。

5、公示程序

除了《直銷法》從法律條文維度對直銷行業的規範與約束,韓國直銷還受社會大衆的監督,而監督渠道來自韓國公平交易委員會。

直銷企業與公平交易委員會實時聯網,直銷公司的各項資金流動、經銷商人數甚至産品成本、爆款産品信息、企業收益、社會貢獻率,都會在公平交易委員會官網上得以公示。

由于《直銷法》對企業獎金撥比、獎金制度、産品定價等做了較為詳細的規定,所以一家企業的各項盈利數據幾乎是完全透明的。

 

日本直銷監管環環相扣 多層次直銷為法律認可

在日本,直銷被稱作訪問販賣,是指“販賣業者在營業所、代理店及其他依通商産業省規定以外之場所,接受要約或訂定買賣契約而為特定商品購賣”。 

對應的,日本規範直銷的法律為1976年起實施的《訪問販賣法》。數年來,《訪問販賣法》經過多次修改,現已更名為《特定商業交易法》。

《特定商業交易法》是關于特别指定商業交易法的法律,其規範的特定商業交易除了上面談到的“訪問販賣”,還包括其他銷售方式,比如“通信販賣”(郵購)、“連鎖販賣”(多層次直銷)、“電話勸誘販賣”(用電話進行購物勸誘)、“特定持續服務提供”(消費者支付高額代價,獲取長期、持續服務的交易形式,主要是美容、語言培訓、家庭教師、計算機教室等)、“業務提供誘引販賣”(以提供工作獲得收入為誘餌,使消費者銷售商品,承擔一定金錢負擔的交易)等。

由此可見,在日本,多層次直銷是一種為法律認可的商業交易模式。

無論何種商業模式,對這些特定商業交易實行監管的部門都是經濟産業省(通商産業省的前身),其主要任務是負責提高民間經濟活力,使對外經濟關系順利展開,确保經濟與産業得到發展。經濟産業省不僅直接或通過政府及國會制訂法令、法規政令、省令和計劃,在具體實施時也具有很大的權力。

所以,針對直銷行業,經濟産業省是《特定商業交易法》的立法和行政執法機構,而具體負責部門為該省“商務課”下屬的“消費經濟政策課”。此外,日本各都道府縣地方政府也有權在自治範圍内,對違反《特定商業交易法》的行為進行執法,而具體執法機構主要為“商工部”、“商工勞動局”等地方政府的管理部門。

同時,日本還有訪問販賣協會、日本直銷流通協會等行業組織,規範和引導直銷行業和直銷企業健康發展。

而在《特定商業交易法》以及相關條例和實施細則的規定下,日本對直銷這一商業模式有着更為詳細嚴格的規定。我們可以從對直銷企業、經銷商、消費者等不同的規範要求,來看日本直銷的監管實踐。

首先,在日本,企業想要開展直銷業務,并不需要像中國這樣獲得直銷經營許可證才行。想成立直銷企業,隻需成立一個事務所,同時擁有能夠處理相對應事務的員工就可以,也不需要繳納較大數額的保證金。

盡管日本對直銷企業的經營許可相對較松,換句話說,日本直銷行業的門檻相對較低,但日本在事後監管方面,比如對企業的營銷宣傳等有着嚴苛的要求。

2015年,日本東京都千代田區一家健康食品銷售公司“LF股份有限公司”就因“虛假說明”行為違反了《特定商業交易法》,被日本消費者廳處以3個月期間停止開發新客戶等部分業務的處罰。

據日本消費者廳稱,該公司首先将保健品“lifect”的試用裝以低廉的價格銷售給消費者,随後工作人員通過電話“試用裝收到了嗎”、“服用之前請允許我來說明一下”等内容進行親切的交流,最終以1箱6萬3千日元(稅前)的高價推銷其産品。而且,該公司在推銷時聲稱其産品具有“能使細胞返老還童”以及“能夠排出體内毒素”等功效,但事實上,公司并沒有具備這些功效的證據。

其次,經銷商加盟直銷企業,需要遞交書面概要和書面合約兩份資料。兩份資料分别在企業招商和正式成為經銷商時所遞交,其目的在于約束企業和經銷商行為,保障經銷商權益。所以,實際上這兩份資料内容基本相同,包括企業和代表理事的名稱、地址、産品、獎金制度、解約制度與方法、入會條件等。

日本對經銷商權益的保障,還體現在對過度囤貨的限定。修訂後的《消費者保護法》明确規定,不準囤貨,過量銷售時必須開具相關證明。這對直銷企業來說,無疑也是促進良好發展的一個途徑。

而經銷商在銷售産品的過程中,必須将銷售意圖明确地告訴對方,溝通時不能出現“絕對”等涉嫌過度營銷和虛假營銷的字眼。

而且,經銷商通過互聯網方式進行銷售時,也面臨着限制。日本直販流通協會事務局局長高橋政明曾表示,日本法律規定,在互聯網上對商品進行功能效果的宣傳是被限制的,即便是醫生也不能簡單地推薦給患者一些保健食品、保健産品之類的産品,在網站上或者是郵件寫自己對産品的體驗等行為都是違法的。

最後,直銷産品消費者的權益也受到極大的保護。

日本法律規定,禁止直銷從業人員對消費者進行不當勸誘下行為,如果消費者在經銷售者勸誘而購買過量的産品,可以向法律尋求保護,追回合法利益。消費者在購買産品時,必須簽定書面合同。之後,還有8天“冷靜期”(連鎖銷售的“冷靜期”最長可達20天),期間消費者可以單方面無條件取消合同。

過了“冷靜期”,消費者如對産品或服務有異議,可以找到專門的機構投訴。在日本,經産省下設的“消費者相談室”、道府縣地方政府下設的“消費生活中心”,以及全國的“國民生活中心”等機構,都可以處理直銷産品的售後問題。

另一方面,相關機構還會根據消費者的投訴,對直銷企業及其産品進行調查,發現直銷企業中存在的問題和不足。問題嚴重的企業,或将受到處罰、業務停止(立案檢查和處3、6、9個月等停業處分)等行政處分;更嚴重的,如涉及商業欺詐、觸犯刑事條款的,根據《特定商業交易法》中關于刑事處罰條款的規定,會由警察廳進行立案調查。

當然,直銷在日本也會有演變為傳銷的情況。傳銷在日本的說法為“無限連鎖販賣”。其定義為:捐獻金錢物品的參加者無限地增加,最初加入的成員的位次排在先,以後參加者以二以上的倍率連鎖式和階段式的遞增,後來參加者的位次根據其參加的順序排在後面,位次在先的成員從位次在後的成員所捐款的金錢中得到高于自己所捐款的金錢物品的金額或數量的金錢物品。

基于此,日本專門設立了《無限連鎖鍊防止法》,防止傳銷帶來的社會危害。該律法規定,禁止開設、經營、引誘參加無限連鎖鍊或且長此類行為;國家及地方公共團體必須努力從事有關防止無限連鎖鍊的調查及啟蒙活動;開設或經營無限連鎖鍊者處以三年以下徒刑或三百萬日元以下的罰金或并罰;以勸誘加入無限連鎖為職業者處以三年以下徒刑或三百萬日元以下的罰金;勸誘加入無限連鎖鍊者處以二十萬日元以下的罰金。

總之,日本對直銷行業有着相對全面的法律規定,包括從業資格、告知義務、廣告等方面,強化直銷的各個環節,層層推進,環環相扣。而這些法律的一個重要出發點,是保護消費者權益,強化對消費者的救濟,并出台了消費者申訴、保護自身利益的具體落地措施,以規範直銷發展、防止傳銷發生。這對于中國直銷行業的發展、直銷企業的建設、打傳規直工作的開展等,都有一定參考價值。

 

專訪馬來西亞直銷協會前會長吳晉安:将馬來西亞作為中國直企進軍海外第一站的3點優勢

 

作為目前在世界直銷舞台排名第九的國家,馬來西亞人從70年代初安利、雅芳等外資直銷企業進駐開始,就對直銷事業的熱情極高。時至今日,這個隻有3000多萬人口的東南亞國家,其直銷市場在經曆了繁榮期、混亂期、立法、磨合期等階段後已然走向成熟,直銷普及程度驚人,成為名副其實的“直銷王國”。


見賢思齊。馬來西亞直銷的成長曆程、馬來西亞的直銷立法等對當下中國直銷事業的發展而言,有怎樣的借鑒意義呢?就此,《知識經濟》采訪了馬來西亞直銷協會前會長,世界直銷協會聯盟、亞太協會咨詢委員會理事吳晉安,并做了相關整理,希望能對中國直銷從業者有所幫助。


最初的繁榮與危機


馬來西亞直銷行業的第一個繁榮期在70年代後期到80年代初,彼時,馬來西亞人,尤其是當地華人已經意識到直銷行業門檻低、易創業的優勢,在外資直銷企業鍛煉多年的他們紛紛創立自己的直銷公司,且在短期内獲得了可喜收益。然而好景不長,由于缺乏管理經驗,一些本土企業在後來愈發激烈的市場競争中被淘汰。不過外企也好,本土企業也罷,他們都對馬來西亞直銷的發展起到了推動作用。


到了80年代後期,第一波傳銷(金錢遊戲)組織橫行馬來西亞,這些組織把價值為10元、20元類似鑽石的礦石作為産品,然後以100倍的價格賣出,嚴重幹擾了直銷市場的正常運營。一直到90年代初期,傳銷對馬來西亞直銷市場的影響都是極其惡劣的。


據吳晉安先生講述,當時傳銷組織的業績十分可觀,其主要有兩大特征:第一就是售賣貨次價高的産品;第二是采用高壓政策對直銷商進行教育培訓,相當于我國南北派傳銷慣用的“洗腦”手段。


塞翁失馬,焉知非福。1993年6月1日,馬來西亞直銷行業的繁榮與危機促使馬來西亞政府正式頒布了《直銷法》,開啟了馬來西亞直銷規範發展的道路。

 舉足輕重的馬來西亞直銷協會


馬來西亞直銷協會于1978年成立,當時協會的主要服務對象是外資企業,幫助他們維護自身與業界的一些利益,有一定的局限性。


1993年直銷法令出台以後,由于執法部門對直銷行業并不了解,于是很自然的就開始與馬來西亞直銷協會展開合作,作為業界和執法部門之間的橋梁,行業裡的一些主觀訴求和執法上的一些誤解都需要協會來協商調解。如今,馬來西亞執法部門跟直銷協會之間早已磨合得很好,兩者相互配合,為推動馬來西亞直銷行業發展做出了巨大貢獻。


值得一提的是,除了國家頒布的直銷法令,馬來西亞直銷協會還發布了自己的商德守則,要求所有入會的直銷企業必須遵守。吳晉安先生解釋,守則内容主要涉及企業之間的良性競争、直銷商管理、消費者權益維護等,制定守則的目的是要求直銷企業時刻自律。2012年以前,商德守則隻适用于協會會員,2012年時,協會說服了立法單位,把它作為直銷法令的附屬條例,即所有拿到直銷牌照的企業都必須遵守該守則。


目前,馬來西亞直銷協會共有120多個會員,吳晉安認為:法律本身是死的,如果直銷行業不能夠自律,絕不可能實現永續發展。


2016年,在馬來西亞直銷協會的努力下,馬來西亞政府要求所有拿到牌照的直銷企業必須要加入直銷協會,一方面企業多了層保障,另一方面,協會也便于幫助政府對企業的言行舉止、商德等進行監督和管理。

 

馬來西亞《直銷法》


不論是哪個國家,政府頒布直銷管理條例,主要還是為了規範行業,幫助行業有序發展。但不可否認,每個國家的條例都不可能做到盡善盡美,馬來西亞《直銷法》也不例外,我們可以抱着學習的心态,客觀分析,有選擇的借鑒。


1 直銷牌照申請要求


與中國最低8000萬元的注冊資金和2000萬元的保證金不同,馬來西亞直銷牌照申請門檻相對較低。


首先,企業需要有固定的辦公場所。


其次,資金方面,外資企業的注冊資金需要達到500萬馬币,本土企業則需要100萬馬币,不需要保證金。産品方面,直銷企業銷售的産品需要得到馬來西亞政府的相關批文,與中國保健食品需要得到“藍帽子”同理。


2 直銷牌照的有效期


中國直銷牌照沒有有效期,但出現過企業違規嚴重被撤銷直銷牌照的情況。


馬來西亞直銷法令規定:企業申請的直銷牌照有效期為一年。


吳晉安把條例剛頒布的那段時間稱為馬來西亞直銷史上的“恐怖期”,因為在當時,包括安利、雅芳在内的所有直銷企業,直銷牌照均隻有一年有效期,逾期則需要更新,更新不成功就直接關門大吉。


“其實政府規定牌照的有效期,就是希望直銷企業能夠嚴格謹慎、步步為營。”吳晉安表示。


據悉,從1993年直銷法頒布到2000年,除了少數幾家企業因為運作不規範牌照被取締,大多數外資、内資直銷企業都順利過了關。2000年以後,直銷行業和政府部門經過協商達成一緻,延長了牌照有限期。雖然在法令上沒有顯示,但已經付諸實施。目前,一般表現良好、成立時間較長的直銷企業,牌照有效期延長至3~5年,上市直銷公司牌照有效期則為5~10年。


事實證明,通過設立牌照有效期的方式約束行業,雖然對企業和直銷商來說風險很大,但效果甚佳。在過去的26年裡,馬來西亞沒有一家表現良好的直銷企業因為有效期的問題而失去牌照。


3 對企業和直銷商的處罰


直銷商

條例規定,直銷商若進行傳銷等違法操作,将處以罰款10萬元以下馬币,或判以三年以下徒刑,或罰款判刑合并施行。再犯者處以25萬元以下馬币罰款,或判六年以下徒刑,或罰款判刑合并施行。


直銷企業

企業違規将處以罰款25萬元以下馬币,再犯者将處以罰款50萬元以下馬币。


吳晉安表示,之所以把直銷商和企業的處罰分開,是因為團隊出了亂子,有時候與公司無關,需要個人處罰條例的存在。而提及現有處罰制度對市場管理的效果,吳晉安表示滿意度隻能達到60%,因為總會有漏網之魚存在。


“馬來西亞把做傳銷的叫做老鼠會,就是因為他們無孔不入,不論監管有多嚴厲,還是會有新的傳銷模式出現。這個問題一直困擾着我們。其實歸根結底,直銷和傳銷之間最難以解決的問題就是人性的貪婪,希望受害者能吃一塹長一智。”


4 消費者權益保護


馬來西亞直銷法令中,保障消費者權益的内容主要有冷靜期和産品滿意與回購保證期。


冷靜期指直銷商與消費者簽訂産品購買合同之後的10天,在冷靜期内,産品和服務暫不提供。如果消費者在書面通知上簽字交給直銷商,允許直銷商在任何時間提供産品和服務,則屬消費者自願放棄冷靜期權力。消費者的書面通知簽字,自簽字時起,72小時之前不認為送達直銷商手中。冷靜期結束之前,消費者不向直銷商付款。


産品滿意與回購保證期為購買産品後的30~60天,期間,如若消費者對産品不滿意,均可以無條件退貨退款;如若消費者在使用部分産品後對産品不滿意,直銷商需要對剩餘的産品進行價格換算,然後将錢款退還給消費者。也就是說,直銷商在成功銷售産品後,仍然有血本無歸的風險。


馬來西亞直銷法令對消費者的保護,促使直銷企業對待直銷商的教育培訓十分嚴格。“在銷售産品之前,企業應該通過教育培訓,讓直銷商擁有足夠的專業素養,這不僅體現在熟練掌握銷售技巧,更體現在銷售前、中、後期對消費者的維護上。直銷商需要了解熟記産品成分、功能、服用後的反應等,要懂得如何合情合理合法地服務于消費者,堅決不能虛假宣傳。”吳晉安說,協會商德守則也要求,企業一旦發現直銷商被投訴,查實後應當立即凍結該直銷商的賬戶,甚至是做開除處理。


“中國直銷市場的體量目前在整個世界直銷市場都是不可忽視的,但樹大有枯枝,一定要注重直銷商的教育培訓。”


5 關于法令中的“不合理部分”


當然,在馬來西亞《直銷法》中,《知識經濟》也發現了一些看似不太“合理”的内容。比如第二章第六條規定:管理員可以加以限制或不加限制内容以批準申請人的直銷執照。也可以無理由拒絕批誰。這裡的“管理員”相當于我國直銷監管部門的局長一職。


吳晉安解釋說,在法令剛剛施行時,執法部門自己也有點患得患失,這些看似“不合理”的條例,意在保護監管部門自身,同時維護消費者利益。


“隐憂是必然存在的,這就需要行業和監管部門共同努力去做出合理的調整,努力不讓其影響到直銷的正常發展。”


中國直企進軍海外的第一站


幾乎每次來中國,吳晉安都會向中國的同行們發出邀請,希望中國企業可以将進軍海外的第一站選在東盟十國,選在馬來西亞。同時,他也會提醒同行們:如果說把進軍馬來西亞等東盟十國直銷市場看作是投資的話,那就是一個笑話。


為什麼呢?中國直銷市場業績遠高于馬來西亞的直銷市場。根據2016年世界十大直銷協會統計的數據,中國直銷市場全年業績為338.88億美元,馬來西亞僅為48.19億美元。所以從業績上看,中國直銷企業好像沒有必要發展到海外。


但是,從另一方面來講,中國直銷企業在國内取得成功後,十分有必要走出去看看自己是否有能力迎合世界直銷市場的需求。選擇馬來西亞的意義就在于,中國直銷企業需要一個合适的海外市場做嘗試、打基礎,進行人才培養。


關于将馬來西亞作為進軍海外市場第一站的優勢,吳晉安先生總結了以下幾點。


文化認同感


馬來西亞有3000多萬的人口,包括馬來裔、華裔、印度族、土著等,其中馬來裔占54.66%,華裔占23.2%;官方語言為馬來語,通用語言為英語和漢語。馬來西亞跟中國建交已經有45年,而馬中的情誼則可以追溯到600多年前的鄭和下西洋。


“我們的祖先都來自中國,現在馬來西亞有2600多所中文小學,有60所中學完全是中文教學。”吳晉安說,馬來西亞是海外華人保存中國文化最完整的一個國家,企業在海外感受最像家的地方,大概就是馬來西亞。


經濟因素


東盟成立于1967年,如今的成員有文萊、柬埔寨、印尼、老撾、馬來西亞、新加坡、緬甸、菲律賓、泰國、越南等十個國家,共有6.2億人口,如果把東盟看成一個國家,它已經是世界第七大經濟體。


在這十個國家中,新加坡是唯一一個發達國家,但卻因為人口少(約600萬人)、市場小、創業成本高等因素,不能成為最佳的海外練兵場。相反,人口适中、市場成熟、成本相對較低的馬來西亞則更加吸引人。


2012年10月,在馬來西亞直銷協會帶頭下,東盟成立了“東盟直銷協會聯盟”。将東盟已經有直銷協會的國家聯合起來的優勢在于,可以通過各個協會之間的協作,讓直銷企業在各國市場順利運作。


“現在聯盟每年開會兩次,協會之間會反饋自己國家的相關法令、産品注冊要求等,幫助協會會員在開拓海外市場的時候盡量不走冤枉路。”吳晉安說。


直銷生态良好


從直銷發展曆史看,馬來西亞從1993年直銷立法至今,已經過去26年,中國直銷行業現在所經曆的混亂和迷茫,他們已經都經曆過,是真正的過來人。


從産品來看,馬來西亞直銷産品種類繁多,包括保健食品,日常用品,美容品、護理産品,家居品質用品,服裝首飾,家具,食物、飲品,書籍、玩具、文具等,根據2014年發布的數據,占比最大的是保健食品(52%),其次為日常用品(13%)和美容個護(12%)。


從性别和年齡來看,馬來西亞直銷商男女比例為2:3,主力軍年齡分布在20~60歲之間,其中20~29歲的直銷商占比18%,沒有出現年齡斷層的情況。


從種族來看,馬來西亞華裔直銷商占比57%,馬來裔占比31%,印度裔占比6%,文化優勢有利于中國企業的入駐。當然,中國企業在拓展市場時,不僅要掌握華裔的習性,還應當關注馬來裔和印度裔,了解他們的語言、宗教,為以後發展印尼等市場做準備。

 

台灣直銷行業的兩次危機

 

與中國大陸不同,直銷在中國台灣地區也被稱為“多層次傳銷”。由于特殊的曆史原因和地緣因素,被稱為“亞洲四小龍”之一的台灣成為第一批接納直銷模式的華語地區,而台灣的直銷行業,雖深受台灣地區政治環境和經濟結構的影響,但在曆經了半個世紀的多次起伏後,仍能有良好發展,這對于直銷後發的中國大陸來說,極具特殊意義。

 

   1

  1965年,美國宣布停止對台經援,台灣開始謀求經濟轉型。一方面走出口導向型戰略,重點發展勞動密集型的加工産業,另一方面則大力推動“十大建設”工程,投資興建一批公共基礎設施,台灣經濟在整個1970年代爆發出了極大的活力,GDP年平均增速超過了20%。而經濟的持續發展帶來島内民衆消費水平的提升,為直銷的出現提供了良好的契機。

   但開放的經濟政策,給台灣帶來的不止是轉移的産業,還有一批海外的不法之徒,這對台灣當時還屬于新興模式的多層次直銷來說,不算一個好的開始。負面事件頻發,幾乎是所有想要發展直銷的國家或地區的必經之路,台灣也無可避免。這其中最為臭名昭著的便是1978年成立的“台家公司”。這家公司名為銷售清潔劑,實則是由日本詐騙集團Best Line破産後偷逃來台的兩位日本人所建立的“老鼠會”,在三年時間裡就發展成員達11000人,斂财超過四億新台币,為台灣新生的直銷業蒙上一層陰影。

    2

    進入1980年代,台灣的直銷業才開始更多地由民間“正能量”引導。

   先是于1982年進入台灣市場的雅芳與安利,這兩家成熟的海外直銷公司為台灣引入規範的直銷理念提供了範例。同時,台灣本土的直銷公司也在積極聯動,在台灣英文雜志董事長陳嘉男的牽頭下,雅芳、安利、台英、松柏、統健、怡樂智六家直銷公司于1986年成立了台灣地區“直銷聯誼會”,并在1988年,加入世界直銷協會聯會。1990年12月,在經過台灣地區“内政部”核準後,正式更名為台灣地區“直銷協會”。

   “直銷協會”共分為法規委員會、商德約法委員會、公共事務委員會、會籍委員會、财務委員會,五個委員會各司其職,将“作為直銷業者與政府或司法執法者及立法人員、媒體及消費者等多元社會中各種相關社會成員的溝通橋梁”。“直銷協會”的成立,宣告了台灣直銷業進入一個新的局面。


   3

   1990年代,在民間力量的遊說活動下,台灣地區當局開始正視直銷業。

   1992年1月27日,台灣地區“行政院公平交易委員會”正式成立,台灣的直銷業有了明确的官方主管部門。緊接着在2月4日,台灣地區《公平交易法》開始實施,其中的第23條專門對“多層次傳銷”做出明确規定,不允許“參加人如取得傭金、獎金或其它經濟利益,主要系基于介紹他人加入,而非基于其所推廣或銷售商品或勞務之合理市價”;同時,該法條的附屬前三項明确了參與人退出直銷事業的相關權利,而附屬第四項對直銷事業的展開做了簡單條目規定。随後在2月28日,“公平交易委員會”依照《公平交易法》第23條第四項,發布《多層次傳銷管理辦法》。

  這部隻有八條的附屬性法規,使台灣的直銷業突破了“無法可依”的曆史。其中第三條規定了直銷商展開業務時需要向主管機關的報備事項;第四條規定了直銷商在參與人加入時必須告知其的相關事項;第五條詳細明确了參與人在退出直銷事業時所擁有的權利義務;第六條規定了直銷商在其主要營業場所必須公開報備的書面資料;第七條列舉了直銷商行為的六項禁令。

  法令的公布實施,改變過去十幾年來台灣地區當局面對直銷業束手無策的窘境,同時也能初步達到約束直銷商業行為、打擊不法投機分子的目的。而台灣的學界則緊随官方腳步,于1992年11月成立了“直銷市場發展學會” ,進一步促進島内直銷業健全發展。因此,台灣直銷業績迎來一個暴漲期,在1995年達到448.5億新台币的峰值。

    4  

   随後就是台灣直銷業的第一次危機。

   1996年台海危機、1997年亞洲金融風暴、1999年“9·21”南投地震,接連不斷的風波與危機,直接拖累台灣經濟,GDP年增長率從1996年的9.54%逐年下降到1999年的4.36%。再加上期間“公平交易委員”大力取締違法雙軌制公司,以及如三光吉米鹿、康荟等負面事件發生,台灣直銷業迎來了4年的衰退,從1995年的峰值跌至1999年357.3億新台币,直銷企業數量也不增反減。

    而也正是在這個衰退期,台灣民間和當局也在不斷思考直銷的未來。在台灣“直銷協會”的遊說運作下,1999年2月3日,台當局公布了《健康食品管理法》,在食品與藥品之間的中間地帶加入了健康食品(在台灣“保健食品”被也稱為“健康食品”)這個類别,并由獨立的法規來管理,确立了健康食品的法律地位。同年的7月1日,台灣開始實行經過大幅修訂,變為六章26條的《多層次傳銷管理辦法》,使整個直銷業向一個更加精準、務實的方向發展。可正當台灣直銷業在經曆低潮整頓後,準備以穩定成熟的姿态迎接新世紀時,危難再一次發生。

    5

  2000年dot-com泡沫破裂,台灣經濟遭受重創,在2001年出現首次GDP負增長,台灣直銷業也隻能匍匐前行,增長緩慢。但持續疲軟的經濟形勢,令台灣各銀行将重心轉移至消費金融業務,并大規模對“雙卡”(現金卡與信用卡)放款,以刺激消費。

   台灣直銷業的第二次危機,自此拉開帷幕。

   2004年6月至2005年7月,台灣的“雙卡”合計放款總額在一年之間就由6631億新台币暴增為8056億新台币,大量直銷商向銀行辦卡借貸獲取高額本金來大量進貨,以此沖擊業績,提高獎金。于是在2004年,台灣直銷業出現了高達31.38%的産值增長,達到683.04億新台币的曆史高位。最典型的案例是一家經營在線學習的直銷公司——階梯公司,其轉型直銷不過幾年的時間,2005年的營業額便達到32億新台币,是轉型前的幾倍。台灣直銷業仿佛一改頹勢,前途一片光明,部分業内人士高呼“沖擊千億”的口号,卻沒看出風暴即将來臨。

    雪崩時,沒有一片雪花是無辜的。2005年“雙卡風暴”徹底爆發,再加上2006年“倒扁”運動帶來的島内政治局面混亂,台灣直銷業一路俯沖,跌至2008年的514.3億新台币,回到泡沫前2003年的水平。由此,台灣金融主管當局要求各銀行,不宜再與直銷企業合作辦理直銷商以消費借貸方式購買直銷商品。

    6

    2008年,台灣地區實現第二次政黨輪換,十年時間曆經兩次起伏的台灣直銷業,整頓浮誇,迎來了一段長時間的穩定增長期,并在2013年超過了泡沫時期的峰值,達到716.7億新台币。而在這個增長期,台當局仍不忘給直銷業賦予更多的力量。

   2014年1月29日,台灣地區公布了七章41條的《多層次傳銷管理法》,“多層次傳銷”正式脫離《公平交易法》獨立成法,意味着台灣直銷業在法律上從一種商業行為升格成為一個行業,而《多層次傳銷管理法》也能“更詳細更好地健全多層次傳銷之交易秩序,保護傳銷商權益”。同年4月16日,台當局成立了台灣地區“多層次傳銷商業同業公會”,該機構是世界上第一個直銷保護機構。而不同于民間組織性質的“直銷協會”,這個具有法律和官方意義的公會,将成為“跟政府交流、溝通的管道”,并且是“唯一具有法律代表性的橋梁”;同時,依照台灣地區“業必歸會”政策,所有在台直銷公司都必須在開業後一個月加入同業公會,以便更好地協調同業關系,增進共同利益。

    回顧台灣直銷行業的發展曆程,雖曆經坎坷,但也仍在風雨中不斷前行。我們可以看到一個國家或地區直銷産業的健全、市場的興榮與否,不是隻憑借一部法律、一次整頓就可以完善的,也不是單靠主管部門、各級政府的力量就可以實現的,需要的是法律法規的修訂增補,行業協會的建立推廣,民間力量的加強補位等一系列聯合政府、行業、社會多方力量的思考與行動。

    隻有這樣才能像台灣直銷行業一樣,哪怕受限于經濟結構、屢遭負面打擊,也能在不斷摸索中,掙脫泥濘,向陽而生,而這對于當下中國大陸直銷行業的後續發展,無疑具有建設性的啟迪作用。

 

美國直銷合法性的9大檢驗标準

 

20世紀90年代初,直銷從國外傳入中國内地。


1990年11月14日,美國雅芳公司在廣州設立了第一家中外合資的廣州雅芳有限公司,掀開了中國直銷史的第一頁。


當然,與此同時,也有一些不法分子打着“直銷”的幌子,乘機利用這種在我國尚未成熟的營銷方式蠢蠢欲動,進行非法集資、詐騙、勒索和綁架等犯罪活動。


1994年8月10日,原國家工商行政管理總局發布了《關于制止多層次傳銷活動中違法行為的通知》;8月11日,國家又發出233号文件《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》;9月2日再次發出240号文件《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》。


1995年 3 月 28 日,國家内貿部辦公廳發文,宣布正式成立“多層次傳銷管理條例”立法工作機構,正式起草國家關于多層次傳銷管理辦法。1995年9月22日,國務院辦公廳發布了《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》;10月,政府要求重新審核傳銷公司,安利公司第一個通過了審核。随後不久,國家工商局制定了《關于審查清理多層次傳銷企業的實施辦法》,其中規定了多層次傳銷企業必須具備的10個條件,這表明了國家對直銷業持謹慎的開放态度。


1996年4月,國家頒布了《準許多層次傳銷意見書》,原工商行政管理總局正式批準了41家合法公司從事多層次傳銷經營。


1997年1月10日,原國家工商總局專門下發了73号文件(傳銷管理辦法),這也是中國傳銷業的第一部法規。


由于國家對直銷行業一直處于觀望狀态,一些非法分子乘虛而入,以緻于社會上很多人上當受騙,嚴重危害了社會的穩定和人民生活的安定。


為了控制形勢的進一步惡化,1998年4月21日,國務院頒布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》(國發[1998]10号),下令“禁止一切形式的傳銷活動”。


1998年 6 月以後,經國家有關部門批準,允許包括美國安利在内的10家企業轉型經營。1999年12月,國家工商總局專門成立了打擊傳銷和變相傳銷活動領導小組,在全國範圍内,開展嚴厲打擊各種形式的非法傳銷專項鬥争活動。


進入21世紀後,國家明令禁止的傳銷行為在部分地區死灰複燃。2000年,原國家工商行政管理總局再次明令查禁以“網絡倍增”、“加盟連鎖”、“動力營銷”、“滾動促銷”等名義進行傳銷和變相傳銷的不法行為。


2001年11月11日,在《中華人民共和國加入世界貿易組織議定書》中,中國向談判方作出承諾:對“無固定地點的批發或零售服務”,在中國加入世界貿易組織後三年内,取消“市場準入限制”和“國民待遇限制”;中國将與世界貿易組織成員進行磋商并制定符合中國具體承諾以及中國在服務貿易總協定項下義務的、關于無固定地點銷售的法規。


至此,我國政府承諾在3年之内開放直銷市場,并制定相關法律。


2001年12月11日,中國正式加入世界貿易組織(WTO)。2002年2月21日,原國家三部委聯合發布了“《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》執行中有關問題的規定”(工商公字[2002]第31号),自2002年4月1日起正式執行,強化對轉型企業的監督管理工作,為直銷的開放做好準備工作 。


2004年,國家有關部門緊鑼密鼓地進行立法調研。2005年11月1日,《禁止傳銷條例》正式施行;2015年12月1日,《直銷管理條例》正式施行。


自此,直銷在中國經曆了“從不了解,到嘗試性發展,到發展混亂,到全面禁止,再到立法規範”的階段。但是,兩部條例發布至今13年有餘,已經不能完全契合市場發展的現狀,尤其是當時促動“單層次直銷”的雅芳公司也在時代浪濤中隕落。


因此,《知識經濟》雜志特梳理部分國家、地區的直銷法律法規,為當下中國直銷市場以借鑒。畢竟,以史為鑒,可以知興替。偏聽則暗,兼聽則明。


美國 直銷發源地

 

美國作為直銷發源地,卻沒有設立專門直銷法律。直銷公司主要受兩種法規約束。

 

美國自第二次世界大戰以後,直銷就以無店鋪零售的形式出現,随後迅速流行于世界各地。美國作為直銷發源地,卻沒有設立專門直銷法律。



直銷公司主要受兩種法規約束,一是美國聯邦貿易委員會法規,這是全國性的法規,美國所有直銷公司都得遵守;二是美國各州直銷法律。


美國聯邦貿易委員會法規中,關于直銷的一些法條表示,直銷商在進入消費者家門之前必須先出示身份證明;凡是發生在非固定商店、金額在25美元以上的直銷交易中,在三天之内,消費者有權退貨并收回全額退款,這也被稱為冷靜法規;直銷商入會加入費六個月内不能超過500美元等。這些法規對所有直銷公司有總體約束作用,但内容不多,也不夠系統。


美國各州直銷法規則更為詳細、系統,涉及範圍也更加廣範。美國州法主要集中在兩個方面,第一是反金字塔法,美國50個州(除了佛蒙特州、威斯康星州)都有反金字塔法,該法在絕大多數州都是專門法,少數幾個州是在《多層次直銷法》中設立反金字塔法條文。第二,美國大部分州都有冷靜法。州冷靜法與聯邦貿易委員會冷靜法規相似,基本内容都是消費者有權在三天之内退貨而不受任何補償性罰款。


1964年,美國加州成立的“假日魔力公司”,規定參加者要先買一定數額的商品,當參加者拉新人入夥時,除了可以把上述購買的商品交給新手賺取差價外,還可向新手收取介紹費。該公司營業額靠此方法大幅度增長,但三年後,該公司營業額出現下降趨勢,這源于參與者中很大一部分人手裡的商品沒賣出去。


當時假日魔力公司的發展吸引了許多公司從事這種金字塔銷售,到70年代這些金字塔式的公司都出現問題,參與者紛紛向司法機構檢舉。很多金字塔公司被美國聯邦貿易委員會控告并停止營業。所以反金字塔法成為美國直銷法規中的一條重要内容。


但是反金字塔不等于反對“多層次直銷”。從法律上講,“多層直銷公司”屬合法,“金字塔公司”屬非法。美國在20世紀70年代初打擊金字塔公司時,在如何區别金字塔公司與多層次直銷公司的界限上下了很大的功夫。因為許多公司表面上是多層次直銷公司,而暗中卻實施金字塔陰謀。二者很相似,二者都要求購買一定的商品,他們都強調發展直銷商,他們都根據下線直銷商的銷售額給予上線直銷商傭金。


美國聯邦貿易委員會認為金字塔公司具有以下特征:傳銷商要支付一大筆加入費(通稱獵人頭費);傳銷商購買較大數量的商品(通稱存貨負擔),而且這些商品不能退貨;作為交換,傳銷商從發展下線獲取傭金。


對于多層次直銷公司,美國聯邦貿易委員會判斷有以下特征:沒有要求直銷商交納的獵人頭費用;直銷商沒有存貨負擔;直銷商沒有從發展下線獲取獎金;直銷商手中的未銷售出的可賣商品可以被公司買回。


另外,由領先的直銷企業組成的全國性貿易協會——美國直銷協會也提出了有關直銷合法性的9大檢驗标準:


1.加入組織所需支付的代價


公司應該盡量降低參加人加入組織所需支付的代價。如果公司大部分的盈餘來自參加人介紹新人加入組織,那麼,執法人員勢必以懷疑的态度探察公司的運營。公司的盈餘應在參加人銷售産品中獲得,而不是來自推薦新人的加入。要求如果參加人在加入組織的6個月内,需要支付達到500美元的話,将會使聯邦交易委員會依商業稅法的規定展開調查,并可能導緻違反其他相關法案。


2.購買相當數量的存貨


囤積存貨是非法金字塔行銷組織構成欺詐行為的重要特征。推薦人的傭金、推薦獎金,都可以變相地對新人要求購買相當數量的存貨來達成,所以存貨的要求應該避免。誠然,在産品銷售後,方給付傭金,是直銷公司通常用以降低參加人囤積存貨誘因的運作,但最佳的策略是産品買回方案。


3.産品買回


美國共有五個州以及美屬波多黎各地區,立法要求直銷公司必須以産品售價的90%價額,買回參加人要求退還的産品(如果産品還處于可銷售狀态)。另有許多州的執法官員認為,既使産品買回方案并非是該州的強制規定,但都認為買回方案是公司行為的合法明證。


4.培訓費用


公司就所提供的服務企圖向參加人收取使用費,以降低公司成本。例如公司可能要求加入人訂購公司刊物或申請表,而要求加入人交一定的費用,以此為加入的條件。公司須警覺此費用很有可能引緻金字塔管制案及商業機會法的管制。此等費用越低,越顯示出公司的行為合法。


5.輔銷用品


許多公司建議或堅持參加人購買輔銷用品,美國直銷協會提醒,基于不同狀況,這些輔銷用品很可能被主管部門視為參加人加入組織的費用,進而導緻反金字塔行銷計劃案和商業機會法案的管制。公司應堅持輔銷用品費用價格合理,以避免不必要的困擾。


6.獵人頭費用


公司對參加人所付給的報酬,需基于産品之銷售。各州管制金字塔行銷的法案中,任何推薦他人加入組織,即獲得現金回贈或其他報酬的行為,皆屬違法。


7.升級


公司有時鼓勵參加人投入相當的資金購買産品以期在組織中獲取比率更高的傭金作為回饋。此類運作方式也應避免。該等相當資金的投入可能被看作是獨立商業機會,要依據商業機會法注冊及公開有關資訊的要求來規範。


8.報酬的陳述


公司從事行銷的市場區域内,直銷商的收入必須是真實的,不能誇大其辭。如果不這樣就有可能被控告為從事不公平及欺詐行為。公司經理及行銷人員,應以積極真實的态度,把握行銷公司的商業機會,切勿以虛幻不真實的假設方式促進銷售。美國至少有八個州對參加人的收入報酬設有認定的标準及管制辦法。


9.個人之消費使用


為數不少的參加人,自己也使用其直銷事業所購以供轉售的産品。參加人之所以會成為銷售人員,是因為他對産品的認可和滿意,或其人認為折扣價購買該産品甚為值得。區别于金字塔行銷組織經常以大量存貨購買之要求,掩飾起非法運作行為。

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